陸皮台骨「山寨」震撼彈,淹沒中國!


 文/江逸之

從晶片、零組件、印刷電路板、面板到組裝,台商如何後援中國市場?
這股不斷擴張的山寨勢力,
下一個攻堅的目標會是哪裡?

立冬剛過,大陸氣溫陡降,低溫加上北風狂颳,卻已抵擋不住中國火爆成長的手機消費浪潮。

在北京市木樨園橋旁的博海通訊廣場,就算是假日也擠滿買手機的人潮。

走進賣場,放眼望去,盡是上千個手機專櫃,玻璃櫃裡堆疊了八、九層各式各樣的手機。店家前面賣手機,店後卻是十多個農村青年擠在一個小房間裡,拿著銲槍與三用電表,幫客人維修手機,銲錫和汗臭味融合為一股特殊的味道。

賣場中,各省方言在賣場裡流竄,擠滿了東北與東南亞、俄羅斯、中東的手機批發商,背負麻布袋,收購大批最新的手機。

五千億元的山寨機浪潮

中國已經成為全球最大的手機市場。根據中國工業與信息化部的統計,截至今年九月底,大陸行動電話用戶衝破六.二億人口;光是每個月就新增八五二萬的使用人口,相當於每月新增一個中華電信行動電話的總用戶數,成長速度相當驚人。

最近一年,強調超低價、創新、酷炫、敢用最新科技的各種自創品牌或無品牌的白牌「山寨手機」,就像是電影《投名狀》裡驍勇善戰的土匪,群出山寨,創造了今年兩億五千萬支的大陸國產手機產量歷史新高。

拓墣產業研究所所長陳清文推估,去年大陸山寨機大約創造出六百億元人民幣(約新台幣三千億元)的產值,商機誘人,今年更將突破五千億元的產值。

「中國農村的時尚青年,終於可以擁有便宜、很酷的山寨機,」明基電通設計總監王千睿形容,抓住市場最底層的用戶需求,由鄉村攻向城市,更是山寨機迅速紅火的主因。

山寨機的基本精神就是「變」,窮則變,變則通,靠著創意滿足許多分眾市場的不同需求,打遍大江南北。所有的大陸國產手機,都被大陸傳媒稱為廣義的山寨機。

像是有七個大喇叭的農民轟天雷手機,滿足了農民怕手機弄髒,把手機放在田埂,卻又擔心聽到不手機鈴聲的特殊需求;聲音超大的轟天雷手機,又被學生們當作隨身聽,直接把音樂用大喇叭放出來。

另一款山寨機則配備四顆高亮度的LED燈,在缺乏路燈的大陸農村造成搶購,被買來兼做手電筒

在中國暢銷的老人山寨機,更是一絕。手機業者特地為老人開發出「聲音大、按鍵大、字體大與待機半個月」的老人機,並且針對老人的生活習慣,不用掛耳機,就可以當收音機用,直接放出廣播電台的節目。每天清晨,都可以看到許多老人端著手機在公園裡聽音樂。

還有一家手機廠推出「小秘手機」,在手機內建立起三組操作界面,只要按下密碼,立刻把所有通訊錄、簡訊與通聯紀錄換成另外一組,防止家人與朋友偷窺

台灣科技 撐起大陸手機半邊天

製造手機最關鍵的技術,在於手機晶片。支撐起五千億元台幣產值的大陸國產手機產業,背後的主要推手,就是台灣的聯發科。

「九成的手機晶片組,都來自台灣的聯發科,」一位外資分析師強調。

站在熙來攘往的江西省南昌市八一廣場,打開手機的藍芽功能,意外地發現,所搜尋到的藍芽訊號全都是「MTK」(聯發科公司名稱英文縮寫)。手機賣場裡,店家不斷熱絡地推銷大陸國產手機,也不斷強調「手機採用聯發科平台。」

在大陸手機市場,MTK這三個字擁有威力,深植在消費者內心,幾乎是諾基亞、三星之外的手機平台首選。

九○年代,全球半導體巨擘英特爾創造了電腦業的「Intel inside」傳奇。二○○八年,聯發科在中國手機市場,正在締造「MTK inside」的台灣奇蹟。

目前,中國正上演一齣土洋手機的大決戰,國產手機逐漸侵蝕國際大廠的市佔率。今年第三季,就連全球龍頭諾基亞在中國也呈現衰退。但天語、聯想等正規本土品牌手機,卻以一○~三○%高速成長,他們全部都是使用聯發科的晶片組。

獨佔中國九成本土手機晶片市場的聯發科,營收也跟著水漲船高。去年,聯發科全球一共出貨一億六千萬組手機晶片,營收六成來自於手機晶片,其中九五%都是中國客戶的訂單。今年平均月出貨量,更衝到近二○○萬組手機晶片的新高,也就是說,年產可達二億四千萬組。

「聯發科的中國手機客戶高達數百家,光是品牌客戶就超過五十家,」一位聯發科北京高階主管表示。

聯發科用不到小指甲大小的手機晶片組,正在掀起一場手機產業破壞式創新革命,改寫全球每年產量十二億支手機市場的遊戲規則。「台灣很難有公司有機會去破壞全球手機產業鏈,聯發科真的做到了,」一位IC設計公司董事長直言。

關鍵在於,聯發科提供價格便宜、容易上手開發的SOC系統單晶片,把複雜的手機作業軟體技術,都整合到一顆晶片上,並且提供菜單式的數百種功能選擇,讓手機業者輕鬆選配。

聯發科把手機生產的門檻降到最低,就連製造DVD錄放影機、MP3的業者,都可以跳下去生產手機。
拆解兩億五千萬支大陸手機,手機內部最重要的零組件,幾乎都是台灣業者所供應。

台商其實拱起了大陸手機的半邊天,是少為人知的Taiwan inside。從凌巨的中小尺寸面板、柏承的印刷電路板、宏齊的LED、威盛、義隆的晶片、普立爾與華晶的鏡頭模組及大聯大的電子零組件通路服務,最後再加上富士康的手機組裝,建構起全球規模最大的大陸手機產業。

位在深圳南山區的工業區裡,亞洲最大的電子通路商大聯大集團,建立起三百多位的手機業務與服務團隊,每天勤跑全中國的本土手機廠,「光是每月有交易的手機廠就高達四百多家,」大聯大副總兼發言人袁興文指出。

大聯大不只賣IC給客戶,更提供了完整的解決方案,「介紹組裝廠給大陸客戶下單,幫忙解決從設計到量產的瓶頸,」袁興文強調。

距離大聯大深圳分公司不遠的旭茂光電,母公司就是台灣中小尺寸液晶面板廠凌巨科技。最近幾年,凌巨專攻大陸手機的螢幕面板,超過三成以上的營收都來自大陸,去年更併購了華映的一座面板廠,因應激增的大陸手機面板需求。

「這是第一次將台灣科技inside,結合上大陸市場與製造的優勢,創造新興市場的『優質平價』風潮,」拓墣產業研究所所長陳清文強調。

手機晶片的破壞式創新

雖然大陸媒體稱聯發科董事長蔡明介是「山寨機教父」,「用山寨機來形容大陸手機產業,太簡化了,也太low value,」戴著方方大大眼鏡的蔡明介收起慣有的笑容,花了半小時嚴肅解釋,大陸的手機業者其實有很強的工業及機械設計、通路與庫存管理,及快速上市與擴大規模的能力。

蔡明介的抱怨其來有自,很少人深刻看到聯發科如何在三年內,改變了全球手機產業的生態。

長期以來,手機的設計製造都是由諾基亞等手機廠商一條龍式地從頭做到尾,所有產品規格都被大廠綁死;最核心的手機作業系統與晶片設計,全都掌握在少數的國際大廠手中,台商難越雷池一步。

台灣與大陸手機廠商都跟隨國際大廠的規格,只能用高通、德儀、英飛凌的手機系統平台,「淪為大廠的代工廠,產品開發耗時費力,卻無法掌握關鍵技術,」一位外商中國區董事長指出。

聯發科十年磨一劍,從二○○○年在眾人不看好的狀況下,開始投入手機晶片的研發,發動了破壞式創新,徹底填平了手機製造商與手機晶片廠的鴻溝。

「聯發科打敗老大哥德州儀器,逼迫其退出中低階手機晶片市場,逼諾基亞都要加速研發滿足中國市場需求的手機,」《計算機世界》副主編楊霞清指出。

台灣半導體界三十年來,「只有台積電張忠謀(晶圓代工)與聯發科蔡明介開創了破壞式創新,」一位前外商中國區總裁指出。

創新大師克里斯汀生在《創新者的成長指南》中指出,許多創新者都在尋求大舉超越現有的解決方案,但真正的破壞式創新者訴諸的取勝之道是玩「不同」的創新賽局,從客戶最重視的層面,來提供性能較低但夠好的產品。

大陸手機廠商拿到的聯發科晶片平台已經是半成品,只要稍微加工,就可以推出新手機。

「我們把做手機,從high tech,變成tech,」蔡明介指出,聯發科不只是在技術的競爭,而深入到技術服務的競爭。

一款新手機從研發、電路與機構設計、開模到量產,至少要花九個月到一年的時間。

手機設計最大的技術門檻在於各項零組件的軟體整合。螢幕、鍵盤、MP3、照相機都各自有其軟體驅動程式,廠商要投注數百人的大量研發資源去開發產品。

但在聯發科手機系統晶片平台的協助下,早就將數位相機、動態錄影、MP3、收音機、PDA、電子書等數十項複雜的技術功能,都內建在晶片內,並且建立起一百多項模組給客戶使用。

終止手機晶片技術壟斷

大陸手機開發廠商都圍繞聯發科的晶片平台,開發各項功能。「業者就像是到餐廳點菜一樣,在手機功能『菜單』上,勾選新手機需要的功能,聯發科的業務員馬上報價,幾天後就拿到量身訂做的晶片組與軟體,」北京金艾爾科技首席執行官徐幸暄指出,手機廠只要花一到三個月,就可以開發出手機,大幅縮短了上市的時間。

「你要什麼功能,聯發科全部給你,」北京創毅視訊技術長王西強觀察,手機廠只要拿個幾百萬元人民幣,就可以生產手機。

手機的生產利潤不到五%,聯發科看準這一點,幫助大陸手機業者強化軟體整合能力,讓手機廠集中資源開發手機的新應用功能,而非花時間在研發手機的軟硬體。手機業者運用聯發科的晶片,大幅縮短了產品設計流程。在深圳與北京有數以百計的中小型手機設計公司,只要兩三萬台的訂單,最快四十五天,即可交貨。

聯發科創造了一種全新的turn-key營運模式,「聯發科轉型為客戶服務導向的軟體公司,不只賣芯片,更賣服務,」北京凌鴻智業教育科技總經理吳宗錡指出。

專注把一件事情做到最好

聯發科手機晶片,直接挑戰的是高通、德州儀器等國際大廠。專注把一件事情做到最好,是聯發科後發而先至的關鍵。

「外商做什麼事情都先談分工,聯發科只談如何把事情做到好,」一位與蔡明介熟稔的外商董事長分析。

回顧聯發科的十一年發展歷程,可以發現蔡明介都是在市場正準備邁入高速成長期之際,迅速切入市場,成為霸主。

二○○六年,聯發科併購北京博動科技,一位博動科技的老員工透露,博動研發人員過去每週只要交出一個手機軟體測試版本;但聯發科入主之後,赫然發現聯發科的工程師設計出一套檢測軟體,每週的手機軟體檢測版本衝到一百多件。「高度的效率與紀律,讓人印象深刻,」他表示。

大部分人都知道聯發科大量聘僱台清交的高材生,卻很少人知道聯發科在招募人才時候,不只看成績單,更評估面試者的人格特質,適不適合打團體戰。

聯發科選擇未來的產品時,「不斷repeat過去的核心競爭力,」北京郵電大學經濟管理學院院長呂廷杰剖析。

聯發科建立起完整的系統整合工程能力。「對於我們來講,已經不是第一天做這樣的事情了,」蔡明介強調,聯發科從十一年前進軍光碟機晶片開始,不只專注研發晶片,更要調整光碟機的光學讀取頭與晶片組的細微調校,累積了深厚的系統整合經驗。

聯發科面對大陸客戶,提供total solution,有一本手機生產指南,堪稱手機產業的一絕,內容詳細記載的了各種零組件的供應鏈,把螢幕、電路板、機構件、模具、鍵盤,電池等兩、三百項手機零組件,分門別類整理好,並且註明有哪些供應商可以供貨,最後一頁則是BOM(材料成本)表,讓客戶直接勾選各項手機的規格與功能。

提供完整的供應鏈服務

聯發科帶領這一群大陸散兵游勇,匯集力量成為大軍團,直接挑戰諾基亞等國際大廠的正規軍。

聯發科不只賣手機晶片,而是造就了數千家手機製造廠蓬勃發展,把斷裂的手機產業鏈串連起來。

深圳郊區,隱藏著數以千計的手機小作坊。三十八歲的王佐仁,最近一年他看到山寨機紅火,跟幾位朋友募資五百多萬元人民幣,在深圳寶安工業區的一隅生產手機。低矮的兩層樓廠房裡,一樓設置了兩條生產線,一百多位女工正埋首組裝手機,二樓的辦公室不斷傳出印表機列印報表的尖銳聲響。

由於大陸手機產業垂直分工細膩,像王佐仁這樣小工廠,根本不用添購昂貴的機台,只要一通電話,就會有模具、SMT(表面粘著技術)與印刷電路板業者上門來提供服務。

深圳迅速成為世界手機之都,台灣業者提供價美物廉的零組件,再交由大陸手機廠組裝生產,成就了深圳數十萬人的手機產業鏈。

第一線解決客戶的瓶頸

一般的IC設計業者並不會花時間去協助客戶找出問題,但是聯發科卻是隨時願意協助客戶解決問題,客戶服務一步到位。

「聯發科還幫客戶培訓研發工程師,」聯發科財務長喻銘鐸指出,只要有新型號的晶片推出,立即派出技術支援團隊進駐客戶的研發部門,協助導入新平台的設計開發。

有一次,深圳手機廠客戶自行設計手機電路板,發生了訊號干擾問題,十多位工程師卻一直找不出來問題出在哪裡。聯發科立即派出技術支援團隊幫忙查出毛病,不到半天就解決問題,並且提供最新的電路板與天線設計,給客戶參考。

如果客戶不懂得設計電路板,聯發科還會主動伸出援手,告訴客戶去哪邊找最便宜的模具廠、零組件、印刷電路板廠,甚至連生產線出了問題,良率不佳,都可以透過聯發科的技術團隊來解決改善。

台商領軍,邁向新興市場

台灣科技業除了在中國建構起龐大綿密的手機產業鏈之外,更聯手協助大陸手機廠進軍全球新興市場,切入國際大廠忽略掉的次級市場。

二○○四年,聯發科在印度設立分公司,就開始有計劃地引介大陸手機客戶進入印度市場。

聯發科的全球新興市場業務團隊,更在新興市場當媒人,「順帶」介紹中國手機客戶,幫各國電信營運商與大陸手機客戶牽線。

在深圳華強北路的手機賣場,就像是全世界手機業的「五分埔」。

深圳儼然成為全球手機DIY的基地。任何人都可以抱著一箱的現金,找手機設計公司幫忙開發手機。中南美洲、東南亞、俄國與中東的手機經銷商,奔波於不同賣場間批貨。

在中國,手機已取代MP3、收音機、電話、數位相機、電視功能,並且逐步在新興國家蔓延開來。
「大陸國產手機對於台灣IT產業是一個很好的機會點,純製造業已經沒有什麼機會了,」蔡明介語重心長地說。

台商要搭上這一波大陸內需與新興市場積極擴張影響力的高速列車,再創Taiwan inside奇蹟。

littlewing0210 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()