景氣幽谷 10招覓生機

面對這一波史無前例的全球經濟災難,沒有企業經營的腳本可供參考,《財星雜誌》採訪全球經營者、管理顧問,整理出十個重點,重要的是,企業必須迅速行動,切忌坐以待斃。

重設優先順序

美國少數碩果僅存的大型銀行之一摩根大通銀行(J.P.Morgan Chase)執行長迪蒙,最近在哈佛商學院談到經濟衰退時指出:「有那麼多人看著火車脫軌而出,卻還在擔心今年的策略計畫,讓我很震驚。我們取消所有相關的東西——會議、差旅等等,以專注在身處危機這個事實」。

健全食品市場(Whole Foods Market)執行長麥基說:「我們經營企業的方法必須改弦易轍。經濟成長一向是企業推動營運計畫的助力,目前我所面臨的一項領導力挑戰是這個假設已站不住腳,這代表需要新思維,我們必須更節省,考量每一筆支出、每一筆資本投資」。

把投資列為重點

衰退總有結束的一天,衰退管理的藝術就是記住這個事實。一旦景氣否極泰來,企業會更具競爭力,還是競爭力下滑?最成功的企業對產品創新、顧客服務等最重要能力,投資不會鬆手。

大型零售業者Kohl's耶誕購物季挹注更多的行銷預算,直覺公司(Intuit)執行長史密斯說:「我們不會砍創新,25年來,公司都靠新產品創新帶動成長,好好保護創新,才能在衰退結束時保有強勁的實力。」

對幾乎所有的企業而言,重要的是持續發展員工,但很明顯的是,許多企業在景氣反轉時大砍訓練發展費用。

加強溝通 據實以告

處於不確定時代,多數執行長會本能的沈潛下來,在自認為找到答案前,不發表任何言論。事實上,企業利害關係人此時都會焦慮不安,員工害怕被裁員,顧客擔心品質變差、售價調漲,投資人憂心股價會探底,社區掛心企業會關門大吉,沈默不語只會讓他們更加焦慮。

稱職的經理人會更勤於溝通,他們不必提供所有的答案,而是要說出自己的想法,並且據實以告。餐飲集團DineEquity 執行長史都華說:「清楚表達自己的願景,讓員工有信心,知道你在關心他們,而且你是坦率真誠的。」

即使有壞消息,也要設法讓員工心存希望。家庭補給站(HomeDepot)執行長布雷克去年關掉15家美國店、取消50家分店開店計畫,但他提醒公司的每個人,這是為了公司的長遠發展打算。

給顧客新解決方案

不管是哪個行業,都可以重新定位顧客價值。景氣好時,哈娣漢堡母公司CKE餐廳以優惠價推出巨型漢堡,刺激買氣,若因應景氣下滑,就推出便宜的減量漢堡,一定會動搖市場地位。

CKE行銷長哈萊說:「我們不能再多加一些肉,因為成本太高了,我們必須更有創造力。」結果他們推出搭配墨西哥酪梨醬的培根起司漢堡。

不可急著降價

降價風險超乎想像。顧問業者麥肯鍚的研究發現,標準普爾指數的1,500家成分企業,一旦降價5%,營收必須成長19%才足以彌補,不過這種情況從未發生,這代表價格維持不動,可能導致營收多少下滑,但可能是比較明智的做法。

這取決於公司產品訂價動力。例如汽油一加侖漲到4美元,促使許多美國人大幅縮減任意採購,如今油價跌到2美元不到,一些消費者可支配所得可能增加,但他們卻可能擔心工作不保。如今,企業必須更仔細研究市場的價格敏感度。

聚焦資本取得與運用

卡車製造商航星公司不再投資3.5億到4億美元研發新引擎,而是花錢採購,並花3000萬到4000萬美元改善控制、軟體和氣體燃料管理,讓引擎發揮最大效益。

同樣的,體認到庫存代表倉庫中放了一堆資金,重工業者迪爾亟力避免庫存積壓。

評估員工 挖角高手

經濟好的時候,幾乎每個員工都績效亮麗,如今可要揪出濫竽充數的人,因為一旦企業被迫裁員,就必須慎選名單。此外,企業會採取平頭式減薪,表示大家在同一條船上,但這會讓績效良好的員工覺得自己受到懲罰。針對財星雜誌最受推崇企業的一項調查,顯示即使景氣急凍,他們也會獎勵表現最好的員工。另方面,企業可趁機向競爭者挖角高手。

檢討薪酬制度

在金融危機中倒閉、凋零的華爾街業者,最為人詬病的是薪酬制度的設計,鼓勵經營者冒太高的風險。

企業應確定自己的薪酬制度不會鼓勵員工冒過高(或過低)的風險,還要更廣泛的思考這套制度會鼓勵員工做什麼。

迪爾將每個年度的紅利分四年支付,若員工績效下滑,就會被取消部分紅利,藉此鼓勵長期思維,並將衰退視為一更大循環周期的一部分。

委外三思而後行

工資上漲削弱中國大陸、馬來西亞的低勞工成本製造優勢,如今美國失業率上升,會導致某些產業的薪資差距進一步拉近。油價雖從高峰回跌,但仍遠高於五年前的水準,且下檔空間有限,運輸成本可能不利委外。

綜合考量這些因素,企業或許該把生線搬回來,或者把生產線搬到更近的地方。生產成本不是委外決策的唯一考量因素,稅賦、關稅、速度、運輸成本都會造成很大的差異。在追求成本刪減之際,千萬別認為委外是最佳選擇。

明智併購

顯然,企業可以趁景氣谷底大撿便宜貨,但實際付諸行動的企業有限。併購活動通常在市場高峰達到最高潮,雖然多數企業認為應趁景氣衰退囤積資源,以待景氣翻轉,但實際的情形是,景氣好時企業併購的機率是景氣差時的兩倍。

如果企業身陷困境,就無法遵循投資之神巴菲特的名言「趁其他人擔心害怕時,變得貪婪無饜。」但若財務健全,不妨利用這個大好時機。藥品經銷商麥奇生(McKesson)執行長漢莫葛倫說:「這是收編小公司和它的人才的大好良機。」(取材自《財星雜誌》)

【2009/02/11 經濟日報】

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